Fenomen pazarlama
Günümüzde neler oluyor? İlaç firmaları ve geleneksel doğal yöntemleri kullanarak gıda takviyesi üretenler ürünlerini nasıl pazarlıyor artık?
Ayakkabıdan kozmetiğe pek çok ürün hakkında sosyal medya fikir liderleri yoluyla tüketiciyi bilgilendirmek, bu ürünlere ilişkin tanıtım yapmak ve kullanıcı deneyimlerini sunmak vasıtasıyla ürün almaya karar verdirmek için kullanılan bu tekniğe “influencer pazarlama” denilmektedir.
Türkçe’ye “hatırlı pazarlama, dijital pazarlama, tavsiye pazarlama, fenomen pazarlama, nüfuz pazarlaması, etkileşimli pazarlama, dijital kanaat önderliği vb.” şeklinde aktarılmaya çalışılmıştır.
Hatırlı pazarlamada o ünlü abimmm kullandı iyi geldi bana da iyi gelir gibi algı vardır.
Ya da o görünür kişi çok dindardır, bize iyi gıdalar sunar, benim için araştırma yapar, gözü kapalı ne derse içerim gibi…
Ve ne yapar bu kişiler? Önce halka kendini sevdirir. Onlardan gibidir ve değerlerini savunur güya korur. Ve sonra bir de kitap çıkarır hemencecik çünkü hepsi de aynı zamanda çok iyi bir yazardır.
Eğitimci yazardır artık, belli ücretler karşılığında konuşmalar yapar ve kendini tanıtırken güzel de oynar.
Bunlara Sosyal medya fikir liderleri denir. Ve onlar belirlediği pazarlama mesajını hedef kitlesinin ilk halkasını oluşturan alıcılara göndererek, zincirleme olarak yayılmasını beklemektedir.
Hedef kitleyi oluşturan zincirin tamamına ulaşmaya gerek yoktur. Çünkü bir halkanın kendisinden sonra gelen halkası potansiyel müşteridir. Çok akıllıca değil mi? Otur orada, klavye ile ticaret yap. Ve firmanın istediği işi yap. Onlara da para kazandır kendi de hem ürün neyse onu kullan hem de tanıtım yap hem de paranı cebe indir.
Böylelikle firmaların ürün ve hizmetlerini geleneksel reklam anlayışıyla ulaşamayacağı, çok daha geniş kitlelere taşıması olanaklı hale gelmektedir.
Yapılan araştırmalarda, fenomen pazarlama yöntemiyle tanıtılan ürünler arasında güzellik ve kişisel bakım ürünlerinin, gıda ürünlerinin, moda ve giyim ürünlerinin olduğu görülmektedir. Yeni trendler, stiller, markalar ve hatta mekanların önerildiği bu yöntem giderek tüketicilerin satın alım kararı verirken kullandığı en etkili yöntemlerden birisi olmaktadır.
Birçok çalışmada Sosyal medya fikir liderlerinin sağlığa ilişkin ürün tanıtımında kullanılmasının olası risklerinden bahsedilmiştir. Ve bu durum giderek daha sağlığı tehdit eder duruma gelmiştir ve görünenin ardında çok büyük miktarda para olduğunu da tahmin etmek zor değildir.
Türkiye’de takviye edici gıda ve bitkisel içerikli ürünlerin Sağlık Bakanlığı’ndan ruhsat alma zorunluluğu olmadığı için internet ortamlarında satışı ve reklamı önünde herhangi bir engel bulunmamaktadır. Dolayısıyla son zamanlarda sosyal medya platformlarında fikir liderleri kullanılarak pazarlanan ve tanıtılan ürünler arasında takviye edici gıda ve bitkisel içerikli ürünlerin bulunduğu görülmektedir.
Özellikle COVID-19 sonrasında ilgili ürünlerin immün sistemi destekleyici olduğu öne sürülerek çoğunlukla sağlıkla ilişkisi bulunmayan sosyal medya fikir liderleri tarafından pazarlanması durumuna sıklıkla tanık olunmaktadır. Bu durum bir sağlık profesyoneli kontrolünde kullanılmazsa takviye edici gıda ve bitkisel içerikli ürünlere ilişkin halk sağlığı sorunlarını beraberinde getirebilmektedir.
Nitekim literatür incelendiğinde bu ürünlerin gerek içerik gerek üretim teknolojisi gerekse de halka reklam ve tanıtımlarının yapılması sebebiyle akılcı olmayan kullanımı nedeniyle halk sağlığını tehdit ettiğini gösteren pek çok çalışma ile karşılaşılmaktadır.
Bu konuda yapılan detaylı çalışmalarda, katılımcıların çoğunluğu bu ürünlerin sosyal medyada sağlık eğitimi almamış fikir liderleri yoluyla pazarlanmasının ciddi bir halk sağlığı tehditi oluşturduğunu savunmuşlardır:
“Şu andaki gözlemlediklerim genelde satış yapmıyor, yönlendiriyor. İşte Trendyol… büyük satış sitelerine yönlendiriyor… fakat yapılmalı mı? Kesinlikle internetten yapılmamalı.
Çünkü, mesela bununla ilgili birçok benzer şey var … Amerika’da çok ilaç zehirlenmesi yaşanıyor… bu ayakkabı ya da işte eldiven gibi değil ki rengini beğeneyim o da bana uysun. Böyle bir şey değil… İnsan sağlığı için gerçekten kötü olur bence.”
“Hastalık yok hasta var… kişiye özel olması gerekiyor. Çünkü biz o kişinin … diyetini bilmiyoruz … kronik hastalıklarını, kullandığı ilaçlarını bilmiyoruz. Bilgilendirsek de o karşıya ne kadar geçiyor … Özellikle mesela zayıflama ürünlerinde direkt insanlar sadece zayıflatır mı zayıflatmaz mı? Ona odaklanıyor. Siz bir zayıflatma ürününü diyelim sosyal medyada tanıttığınızda bunun yaralarını, zararlarını, ilaç etkileşimlerini her şeyini anlattığınızı eminim o yine sadece kullanıcı yararlarına odaklanıp ‘ya bana bir şey olmaz’ deyip onu kullanmak isteyebilir.
Bazı bilim insanları da özellikle şunu savunur. “Bir eczacının, bir doktorun kendi sayfasında ürün tanıtımı yapması olacak şey değil! Mesleğin doğasına aykırı! Biz ürün tanıtımı yapmalı mıyız? Kesinlikle hayır!”
Bence Türk insanı daha çok duygusal bağ kuruyor. Ne kadar güvenilir olduğuna baktığını zannetmiyorum ya da güvenilirliği neye göre ölçüyor bilmiyorum.
“Sanırım insanların … yaşadığı o bizim yapamadığımız şeyleri yapmasını seviyoruz ve karşıdaki insanla kendimizi bağdaştırdığımız için onu izlediğimizde bizde sanki aynı şeyleri yapıyormuş gibi hissediyoruz. O yüzden bir süre sonra onun kullandığı ürünleri de kullanırsak onun gibi olabileceğimizi düşünüyoruz belki bilinçaltında.”
Takipçi Sayısı da bu konuda etkili diye düşünüyorum.
“Çok takipçisi varsa … çok kişi buna demek ki inanmış diyor.
“Hani bunlar … çok güzel, genelde kadınlar çok bakımlı … bütün kadınların olmak istediği gibi hani olmak istediği bir görünüme sahip gür saçlar işte pasparlak yüz! Tabii bunlara dayanarak da bunu kullanarak da … birtakım şeylerin reklamını yapıyorlar… gördüğü zaman insan aa diyor bak ‘saçı ne kadar güzel’ işte ‘ne kadar çekici bir kadın’ işte …”
Ve sonuçta bir sürü çalışmada ortaya çıkan sonuç, bilinçli olarak bu ilaç, vitamin, gıda takviyesi kullanımını doktor tavsiyesi olmadan yapılmaması ve eczacıların bu konuda bilirkişi olarak etik ve sağlık kuralları da göz önünde bulundurarak kendilerinin olaya direk dahil olmaları gerektiğidir.
Sosyal medyada görünen kişilerin ilaç, gıda takviyesi, vitamin önermesi hem sağlıklı bir durum değildir hem de kontrol edilmesi gereken bir ticarete dönüşmüştür.
Sağlıkla oyun oynamaya hiçbir adı fenomen olan kişinin hakkı yoktur. Bu ülkede doktor ve eczacı işbirliği ile ele alınması gereken çok acil bir konudur…